Website-RFP: Professionelle Ausschreibung für Enterprise-Web-Projekte
Wie Unternehmen ein rechtssicheres, zielführendes Pflichtenheft für Website-Projekte erstellen — von der Anforderungsanalyse über den Anbietervergleich bis zur Vergabe. Ein Leitfaden für Einkauf und IT.
Warum Website-Ausschreibungen häufig scheitern
Ein Request for Proposal (RFP) für ein Enterprise-Website-Projekt ist kein Formular, das man an einem Nachmittag ausfüllt. In der Praxis erleben Unternehmen wiederholt dasselbe Muster: Das Ausschreibungsdokument ist zu dünn, die eingegangenen Angebote sind nicht vergleichbar, die Auswahl erfolgt primär nach Preis — und 18 Monate später steht man mit einer Website da, die die ursprünglichen Geschäftsziele nicht erfüllt.
Der Fehler liegt fast immer in der Ausschreibungsphase: Anforderungen werden zu allgemein formuliert, Bewertungskriterien werden nicht definiert, und Interessenkonflikte innerhalb des Unternehmens werden nicht vor dem RFP aufgelöst.
Dieser Leitfaden zeigt, wie ein substanzielles, rechtlich sicheres und zielführendes RFP für Enterprise-Web-Projekte aufgebaut wird.
Phase 1: Interne Anforderungsanalyse vor dem RFP
Der größte Fehler ist, ein RFP zu verschicken, bevor die internen Anforderungen konsolidiert sind. Unterschiedliche Stakeholder — Marketing, IT, Vertrieb, Rechtsabteilung, Geschäftsführung — haben häufig divergierende Vorstellungen, die erst intern abgestimmt werden müssen.
Stakeholder-Mapping
Erstellen Sie eine Stakeholder-Matrix mit vier Feldern: Einfluss (hoch/niedrig) × Interesse (hoch/niedrig). Stakeholder mit hohem Einfluss und hohem Interesse (z. B. CMO, CTO) werden aktiv eingebunden. Stakeholder mit hohem Einfluss und niedrigem Interesse (z. B. CFO) werden regelmäßig informiert, aber nicht in operative Entscheidungen einbezogen.
Typische interne Konflikte, die vor dem RFP gelöst sein müssen:
- IT vs. Marketing: IT bevorzugt häufig bestehendes CMS-Know-how, Marketing möchte Autonomie bei Content-Pflege. Die Lösung ist eine technische Anforderung für Headless-Architekturen mit klar getrennten Verantwortlichkeiten.
- Zentral vs. Dezentral: Konzerne mit mehreren Geschäftsbereichen müssen vorab entscheiden, ob eine zentrale Marken-Website oder eine Multisite-Architektur ausgeschrieben wird.
- Eigenentwicklung vs. Agentur: Einige IT-Abteilungen möchten die Entwicklung intern halten und nur Konzeption outsourcen. Das ist ein fundamental anderes RFP.
Technische Grundanforderungen dokumentieren
Vor der Ausschreibung müssen diese Fragen beantwortet sein:
- Welches CMS oder welcher Tech-Stack wird präferiert (oder ist offen)?
- Welche bestehenden Systeme müssen integriert werden (CRM, ERP, Marketing-Automation, PIM)?
- Welche Performance-Anforderungen gelten (Core Web Vitals-Zielwerte, Verfügbarkeit SLA)?
- Welche Compliance-Anforderungen bestehen (DSGVO, BFSG, branchenspezifische Regulierung)?
- Wer betreibt und wartet das System nach dem Launch?
Phase 2: Das Pflichtenheft — Struktur und Pflichtbestandteile
Ein professionelles Pflichtenheft für ein Enterprise-Website-Projekt hat typischerweise folgende Kapitelstruktur:
1. Auftraggeber und Kontext
Kurze Unternehmensbeschreibung, Branche, Umsatzgröße, Marktposition. Wichtig: Zielgruppenbeschreibung aus Marketingsicht, keine interne HR-Sprache.
2. Projektziele und Erfolgskriterien (Pflicht)
Dies ist der kritischste Abschnitt. Formulieren Sie SMART-Ziele:
- Spezifisch: “Steigerung der qualifizierten Leads aus organischem Such-Traffic um 50 Prozent innerhalb von 12 Monaten nach Launch”
- Messbar: Definition, was ein “qualifizierter Lead” ist (Lead-Scoring-Kriterien)
- Attraktiv: Warum ist dieses Ziel strategisch relevant?
- Realistisch: Basierend auf Wettbewerbsanalyse und aktueller Performance
- Terminiert: Launch-Datum, Review-Datum nach 12 Monaten
Bieter, die im Angebot nicht auf diese Ziele eingehen, können direkt aussortiert werden.
3. Technische Anforderungen
Strukturieren Sie diese nach MUSS (nicht verhandelbar) und KANN (wünschenswert):
MUSS-Anforderungen (Beispiele):
- Responsive Design, WCAG 2.1 AA-konform (BFSG-Pflicht ab 28. Juni 2025)
- Ladezeit unter 2,5 Sekunden LCP auf Mobile (4G)
- Datenhaltung auf Servern in der EU (DSGVO Art. 44 ff.)
- Integration mit [spezifisches CRM, z. B. Salesforce / HubSpot]
- Multi-Language-Fähigkeit (DE + EN mindestens)
KANN-Anforderungen (Beispiele):
- Headless-CMS-Architektur für zukünftige Channel-Expansion
- A/B-Testing-Integration
- Personalisierungskomponente für Account-Based Marketing
4. Design- und UX-Anforderungen
- Brand Guidelines (als Anhang beifügen oder URL zum Brand Hub angeben)
- Referenzwebsites, die als Benchmark dienen (Klartext: “Wir mögen das Look & Feel von [URL], weil…”)
- Abzubildende Nutzer-Journeys (mit User Stories formuliert)
- Anforderungen an Barrierefreiheit (BFSG, Kontrastverhältnisse, Tastaturbedienbarkeit)
5. Inhalt und Content-Strategie
- Umfang der zu erstellenden Seiten (Sitemap-Entwurf als Anhang)
- Wer erstellt Inhalte — Agentur, internes Team, Hybrid?
- SEO-Anforderungen: Keyword-Strategie, strukturierte Daten, hreflang für mehrsprachige Sites
- Anforderungen an Content-Management durch nicht-technische Mitarbeitende
6. Projektmanagement-Anforderungen
- Erwartete Methodik (agil, wasserfall, hybrid)
- Reporting-Rhythmus und Kommunikationskanäle
- Wer ist Ansprechpartner auf Auftraggeber-Seite? (Projektleitung, Fachkoordination)
- Risikomanagement: Wie geht der Bieter mit Scope-Änderungen um?
- Abnahmekriterien und -prozess
7. Kommerzieller Rahmen
- Gesamtbudget oder Budgetrahmen (Empfehlung: nennen Sie einen Rahmen, um unpassende Angebote zu vermeiden)
- Zahlungsstruktur (Meilensteinzahlungen)
- Wartungs- und Support-Anforderungen nach Launch (SLA-Erwartungen)
- Anforderungen an Übergabe (Quellcode, Lizenzen, Dokumentation)
8. Formale Anforderungen an das Angebot
- Angebotsformat (z. B. max. 30 Seiten PDF + 10 Seiten technisches Konzept)
- Abgabefrist und -weg
- Angebotsgültigkeitsdauer
- Anforderungen an Referenzen (mindestens 3 vergleichbare Projekte mit Ansprechpartnern)
Phase 3: Anbieterauswahl und Longlist/Shortlist
Marktrecherche und Longlist
Ein typischer Enterprise-Ausschreibungsprozess beginnt mit einer Longlist von 8–12 Agenturen. Quellen für die Recherche:
- Agentur-Ranking-Portale (iBusiness, W&V, Bvdw-Verzeichnisse)
- Empfehlungen aus dem Netzwerk (gut, aber kritisch prüfen — persönliche Beziehungen können Interessenkonflikte schaffen)
- Referenzprojekte der Wettbewerber: Wer hat die Website eines direkten Konkurrenten gemacht?
Request for Information (RFI) vor dem RFP
Bei Projekten über 200.000 Euro empfiehlt sich ein vorgelagerter RFI-Prozess: Eine kurze, formlose Anfrage (2–3 Seiten) an 12–15 Agenturen gibt einen Überblick über Kapazitäten, Referenzportfolio und grobe Preisvorstellung. Auf Basis der RFI-Antworten wird eine Shortlist von 4–6 Agenturen für das formale RFP definiert.
Bewertungsmatrix
Legen Sie Bewertungskriterien und -gewichtungen vor dem RFP fest — nicht danach. Beispielgewichtung:
| Kriterium | Gewichtung |
|---|---|
| Technische Kompetenz & Lösungsansatz | 30 % |
| Referenzprojekte (Branchennähe, Projektgröße) | 25 % |
| Projekterfahrung des vorgeschlagenen Teams | 20 % |
| Preis-Leistungs-Verhältnis | 15 % |
| Präsentation & Kommunikationsstil | 10 % |
Wichtig: Der Preis sollte nicht mehr als 15–20 Prozent der Gesamtbewertung ausmachen. Websites, die nur nach Preis ausgeschrieben werden, sind in der Regel teuer — wegen nachträglicher Change-Requests und mangelhafter Qualität.
Phase 4: Präsentation und Verhandlung
Nach Eingang der schriftlichen Angebote werden die Shortlist-Kandidaten (typischerweise 2–3 Agenturen) zu einer Präsentation eingeladen. Wesentliche Punkte, auf die Sie achten sollten:
- Hat die Agentur das RFP wirklich gelesen? Fehlende Bezüge zu spezifischen Anforderungen sind ein Warnsignal.
- Wer präsentiert wirklich? Wird das Account-Team vorgestellt, das die tägliche Arbeit machen wird — oder schickt die Agentur die Geschäftsführung zum Pitchen und übergibt dann an Junior-Mitarbeitende?
- Wie geht die Agentur mit unklaren Anforderungen um? Schlaue Agenturen hinterfragen Anforderungen konstruktiv, anstatt alles unreflektiert zu bestätigen.
Vergaberechtliche Hinweise für öffentlich geförderte Projekte
Unternehmen, die öffentliche Fördergelder nutzen (z. B. Digitalisierungsförderprogramme der Bundesländer oder EU-Fördermittel), unterliegen möglicherweise vergaberechtlichen Anforderungen. In diesen Fällen ist die Unterschwellenvergabeordnung (UVgO) oder bei größeren Vorhaben die VOL/A zu beachten. Konsultieren Sie vor der Ausschreibung Ihre Rechtsabteilung oder einen auf Vergaberecht spezialisierten Anwalt.
Verbindung zu anderen Projektphasen
Ein sauber aufgesetztes RFP ist die Grundlage für einen strukturierten Projekt-Rollout. Der Artikel Website-Relaunch: Projektmanagement für Enterprise-Unternehmen zeigt, wie das gewonnene Projektteam nach der Vergabe strukturiert geführt wird.
Die im RFP verankerten ROI-Ziele müssen am Ende auch messbar sein. Wie die KPI-Architektur dafür aufgebaut wird, erklärt Corporate Digital Transformation: ROI sauber messen.
Fazit: Ein gutes RFP ist eine Investition
Zeit und Ressourcen in ein substanzielles RFP zu investieren, zahlt sich mehrfach aus: Sie erhalten vergleichbare Angebote, wählen die richtige Agentur — und das Projekt startet mit gemeinsamen Erwartungen statt mit Missverständnissen.
Wir unterstützen Sie bei der Ausschreibung
Wender Media begleitet Enterprise-Unternehmen bei der Erstellung von Pflichtenheften, der Anbieter-Vorauswahl und der Bewertung eingehender Angebote — ohne Interessenkonflikt, weil wir transparent offenlegen, wenn wir als Bieter in Frage kommen.